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까다로운 이탈리안 사로잡은 명품전략
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조선비즈 이재은 기자
입력 2019.01.11 06:00
스타벅스는 지난해 에스프레소 커피의 본고장인 이탈리아에 첫 매장을 열었다. 전 세계 78개국에 2만
9000여개 매장을 둔 스타벅스가 수많은 저항을 물리치고 이탈리아에 입성한 것이다. 커피에 대한 전통
과 자부심이 남다른 이탈리아인의 마음을 사로잡기 위해 스타벅스는 고급 매장으로 승부를 걸었다.
지난해 9월 이탈리아 북부 도시 밀라노에 문을 연 ‘스타벅스 이탈리아 1호점’은 스타벅스의 프리미엄
매장인 ‘리저브 로스터리’로 운영한다. 시애틀과 상하이에 이어 전 세계 3번째 ‘리저브 로스터리’ 매장
이다. 밀라노 매장의 규모는 2300㎡(약 700평)로, 밀라노의 상징인 대성당(두오모) 인근의 고풍스러운
옛 우체국 건물에 들어섰다.
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지난해 9월 문을 연 스타벅스 이탈리아 밀라노 1호점 / 스타벅스 제공
매장에서는 커피는 물론, 이탈리아 식전주 문화에 맞춰 칵테일과 간단한 음식도 판매한다. 스타벅스는
현지화를 위해 특히 에스프레소, 아이스크림, 피자 등의 메뉴에 공을 들였다. 스타벅스 1호점은 현지 카
페 문화가 발달한 이탈리아에서 성공하기 어려울 것이라는 우려를 딛고 5개월 가까이 성황 중이다.
스타벅스가 프리미엄 매장을 앞세워 고급화 전략에 속도를 내고 있다. 커피 전문점이 대중화되면서 소
비자 입맛도 까다로워졌기 때문이다. 커피도 원두를 따져 마시는 ‘제3의 커피 물결(the third wave of
coffee)’이 미국을 넘어 전 세계적으로 확산되는 추세다. 미국의 경우 커피 시장 규모가 480억달러인데
이 가운데 절반을 스페셜티 커피가 차지한다.
스타벅스는 차별화된 커피 문화를 선도하고 다양한 원두 커피를 경험하고 싶어하는 고객을 겨냥해 프
리미엄 커피를 내려주는 ‘리저브 바’ 매장을 늘려나가고 있다. 일반 매장으로 대중을 공략하고 리저브
바 매장으로 커피 애호가들을 끌어들이겠다는 전략이다. 하워드 슐츠 스타벅스 전 회장은 "온라인 쇼핑
의 확산으로 상점 주위에 있는 카페까지 외출할 유인이 줄어든 소비자들을 끌어들이려면 카페가 고급
스럽고 가보고 싶은 공간으로 탈바꿈해야 한다"면서 고급화 전략의 필요성을 강조한 바 있다.
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스타벅스커피 코리아 제공
스타벅스커피 코리아에 따르면 이달 기준 국내 리저브 바 매장은 전국에 44개다. 중국과 미국에 이어
가장 많다. 지난 2016년 처음 5개 리저브 바 매장을 선보인 뒤로 2017년 10개, 지난해 29개 매장을 열
었다. 전체 매장(1245개)의 3.5%에 불과하지만, 앞으로 비중이 커질 전망이다. 스타벅스커피 코리아
관계자는 "고객 반응이 좋아 올해도 꾸준히 리저브 바 매장을 늘려나갈 계획"이라고 말했다.
리저브 바는 ‘커피’와 ‘서비스’의 품질을 높인 매장이다. 일반 매장과 달리 단일 원산지의 스페셜티 커
피로 선별한 30여가지 리저브 원두와 숙련된 바리스타, 전용 추출기기 등을 갖췄다.
스페셜티 원두로 내린 커피를 마실 수 있는 전용 바가 매장 중앙에 마련된 것도 특징이다. 리저브 바에
서 커피를 주문하면 숙련된 바리스타가 원두 선별부터 추출방식까지 자세하게 설명해준다. 일종의 일
대일 커피 추천 서비스로, 바리스타와 고객간 유대감을 높이려는 전략이다.
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스타벅스 더해운대R점에서 바리스타들이 커피를 내리고 있다. 리저브 바에서 근무하는 커피마스터들
은 추출 기구별로 스타벅스 글로벌 인증 평가를 통과한 전문가다. / 스타벅스커피 코리아 제공
스페셜티 커피 가격이 일반 에스프레소 기반 아메리카노(4100원)보다 2000~3000원 가량 비싼 대신
품질과 서비스를 강화한 것이다. 리저브 바에서만 파는 음료는 현재까지 누적 판매량 200만잔을 돌파,
매년 30%씩 성장하고 있다.
고급스럽게 연출한 인테리어도 차별점이다. 리저브 바는 전용 머그와 빨대, 일렉트로닉 음악으로 구성
된 배경음악 등으로 일반 매장과 차이를 둔다. 스타벅스 관계자는 "오감을 만족하는 특별한 경험을 제
공하는 게 목표"라고 설명했다. 외관은 기존 스타벅스 로고 대신 리저브 브랜드의 상징인 ‘R’ 마크로 대
신한다.
커피업계 관계자는 "커피 애호가 사이에서 입소문이 나면서 리저브 바 같은 스페셜티 커피 매장을 찾는
소비자가 늘어나는 추세"라면서 "여기에 소확행 트렌드까지 겹치면서 소비자들이 품질 좋은 커피에 기
꺼이 지갑을 열고 있다"라고 말했다.
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출처;조선닷컴
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