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동계올림픽 유치를 계기로 본 한류경영의 필요성
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한류, 다양한 장르의 예술가 중심으로 접근 필요
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데스크승인 2011년 07월 15일 (금) 09:29:56 최용일 solbeeya@fss.or.kr
▲ ⓒ뉴스톡
일본, 중국, 동남아를 거친 한류가 K-pop의 유럽 진출로 새로운 국면을 맞고 있는 가운데, 동계올림픽 유치가 또 다른 한류의 기폭제가 될 조짐이다. 평창이 삼세판 도전 끝에 2018년 동계올림픽 개최지로 선정된 것에 대해, 이성과 감동을 동시에 담아낸 차별화된 메시지로 세계인의 표심잡기에 성공한 것이며 또 다른 한류라는 평이 있다.
더반에서의 낭보와 거의 같은 때 미국 뉴욕과 LA 등지에서는 K-Pop과 관련된 유의미한 한류의 생성 조짐이 관찰되기 시작했다. 하루는 세계 문화의 심장부 뉴욕에서, 또 하루는 유럽의 자존심 파리와 런던 시내 중심부에서 K-pop 공연을 유치하자는 아우성이 이어지고 있는 가운데, 멀리 아프리카에서도 환호가 이어졌으니 한국 언론이나 한류 전문가들로서는 그냥 지나치기 힘든 매력, 말 그대로 'K매직의 힘'을 느꼈을 것이다.
하지만 호사다마라고 할까, 아니면 모든 빛은 그림자를 만들어내는 이치라고 할까, 한류에는 반(反)한류, 혐(嫌)한류가 반드시 뒤따른다. 평창이 선정된 것에 대해 일부 프랑스인들은 받아들일 수 없는 결과라는 반응을 보였다고 하는데, 투표 결과가 말해주듯 안시는 처음부터 경쟁 상대가 아니었다는 점에서 이해하기 어렵다. 더반의 낭보가 있기 한 달 전인 6월초 SM의 파리공연을 두고 현지 언론은 'K팝 인베이전'(K-pop invasion)이라고 호들갑을 떨었지만, 공장에서 찍어낸 듯한 판박이라든가 노예계약이라는 비판도 잊지 않았다. 더반에 대한 반응 독일의 반응도 비슷하여 한국에 대한 동정표가 작용한 것으로 보인다는 얘기도 나왔다.
프랑스와 독일의 반응이야 하나의 에피소드로 이해 가능하지만, ‘한국에 제대로 된 스키장이 있기는 하냐?’는 CNN 앵커의 망발에서부터, 한국의 고위급 올림픽 관계자들의 부패까지 들고 나온 미국의 반응은 의외였다. 독일과 프랑스의 반응과 어떻게 다를까 생각해봤지만, 나는 차이가 없다고 생각한다. SM의 파리공연 뒤 프랑스뿐만 아니라 영국 언론까지 나서서 반한류성 기사를 쏟아낸 것과 같은 이치가 아니겠는가. 프랑스의 경우는 최근 자국을 강타한 'K-Pop 인베이젼'에 이어 더 커다란 한류가 밀려오는데 대한 자연스런 반응일 것이고, 그런 반응이 자연스럽게 유럽이나 미국인에게 전염되고 있는 것은 아닐까 하는 생각이 든다.
이러한 일련의 사건들은 한류 콘텐츠가 아시아를 넘어 세계로 뻗어나갈 수 있는 가능성을 확인했다는 의미에서, 동시에 이제는 체계적인 한류의 확산 전략을 마련할 때가 되었음을 암시했다는 점에서 고무적이라고 본다. 그렇다면 글로벌 한류가 계속 확산되기 위해서는 어떻게 창조되고 관리되어야 할 것인가.
파리공연의 중심축이었던 SM기획 이수만 회장은 한류의 지향점으로 ‘Made in Korea'를 넘어 ‘Made by SM’까지 강조하고 있는데, 그는 일찍이 IT에 이어 BT, CT가 새로운 부가가치를 창출할 것이라는 경영학계의 전망을 받아들여 CT를 구현해왔으며, 3단계 CT론을 제시했다. 한국인 감독, 아티스트가 만든 작품을 수출하는 1단계, 한국인과 외국인 혼성 공연 팀을 만들어 그 작품을 전 세계에 수출하는 2단계를 지나, (한국 기획사가) 외국에서 현지 기획사와 합작기업(joint venture)을 만들어 창출한 부가가치를 공유하는 3단계에 이르면 ‘제조국(made in)’보다 ‘제조자(made by)’가 더 중요하다는 것이다.
음악, 댄스, 뮤직비디오, 메이크업 등의 CT기술 구현에만 그치지 않고 이를 토대로 한류경영의 플랫폼을 구축함으로써 K팝 비즈니스 모델이 세계 음악계의 표준이 되도록 하겠다는 그의 경영방식은 플랫폼을 통해 핸드폰 시장과 컴퓨터 시장의 새로운 지평을 연 애플의 플랫폼 경영과 비견되는 한류의 플랫폼 경영이었다. 실제로 현재 한국 기획사들은 '기획(연습생)→제품 출시(데뷔)→홍보(방송 출연)→수출(해외 진출)'로 이어지는 이른바 ‘스타 시스템’이 대부분의 한국 기획사들에 의해 채용되면서 하나의 산업모델로 정착된 것은 물론, 가내수공업 수준에 머물던 국내 음반 제조업이 대기업 형으로 변화했으니 일종의 '산업혁명'인 셈이다. 그러나 한류가 일본, 중국, 동남아를 넘어 유럽과 미주 대륙을 본격적으로 공략하기 위해서는 보다 철저한 경영전략이 요구되는 것이다.
첫째, 한류의 다양성이 확보될 필요가 있다. “공장에서 찍어낸 듯한 음악들로는 힘들다”는 K-Pop의 문제는 여러 차례 지적된 바 있지만, 장기적인 안목에서 볼 때 개성 없는 무분별한 한류가 이어진다면 금방 진력이 날 것이므로 다양한 장르의 한류가 이어져야 할 것이다. K-Pop의 경우만 하더라도 오로지 스타가 되겠다는 일념으로 일방적인 시스템의 통제를 자청한 아이돌에게서 음악적 자의식을 기대하기는 힘들다는 비판, 성형수술이나 합숙훈련으로 얻을 수 있는 게 아니라 개성적인 음악과 창조적인 역량이 확고해야 가능하다는 충고는 한류가 궁극적으로 대중음악 산업의 본토인 미국과 영국 시장에서도 성공할 수 있을 것인가에 대해 회의적인 많은 전문가들의 공통된 지적이다.
요약해보면 K팝의 아이돌 육성방식이 획일화된 것이냐 하는 문제와, 그리고 그것이 해외진출 방식에 있어서 플랫폼이 될 수 있겠느냐 하는 문제점인데, ‘연습생 시스템’(또는 ‘아카데미’)으로 불리는 특유의 교육·훈련 시스템을 기반으로 아이돌을 키우는 것으로부터 시작하여 기획, 제작, 매니지먼트에 이르는 모든 분야와 과정을 기획사가 포괄적으로 통제하는 획일성이 문제가 되고 있지만, 그러한 시스템을 통해 각 기획사가 지향하는 내용과 방향이 다르다면 획일화의 문제점도 시간이 흐르면 해결될 것이다.
현재 K-Pop업계의 상황을 살펴보면 거대한 복합조직으로 변모하기 시작한 기획사들이 이른바 ‘원 소스 멀티유스’라는 전략을 채택하기 시작하면서 다양성이 자연발생적으로 나타나고 있다. 시간이 흐를수록 훈육의 대상은 확대·세분화되어 가창이나 댄스는 물론, 어학이 필수가 되었으며, 여기에 더해 최근에는 연기와 ‘예능감’ 같은 ‘개인기’, 나아가 외모의 교정도 필수가 되었다. 하나하나의 아이돌 그룹을 보면 획일성이 엿보이지만 아이돌 그룹별로, 그것도 기획사가 다른 아이돌 그룹들을 비교해보면, 독자적인 ‘브랜드’가 보이며, 그러한 다양한 브랜드가 각각 중국, 일본, 미국, 유럽 등지로 진출하는 과정에서 ‘국내 가요’를 넘어서는 ‘한국산 아시안 팝’을 창출할 수 있었던 것이다.
소녀시대는 중국, 일본을 거쳐 유럽으로 가고 있다면 보아는 일본에, 장나라는 중국에, 그리고 원더걸스는 미국에 직접 진출하여 뿌리를 내리고 있다. 산다라박과 백청강은 동남아와 중국에서 역수입된 경우다. 소녀시대와 아이유 둘 다 기획사의 철저한 프로듀싱 아래 활동 음악 외적으로도 각종 예능과 드라마에서 활약하며, 팬덤과 대중의 열광 속에 시대의 아이콘으로 호명되고 있지만 아이유는 포크음악을 한다. 이처럼 한국의 아이돌 산업은 이미 그 안에서 전략과 장르에 있어 다양성을 갖춘 독립적인 생태계가 되었다. 공장에서 판박이처럼 생산된다는 비판이 더 이상 의미 없을 수도 있다는 얘기다.
둘째, 노예계약에 가까운 훈육시스템과 전속계약제도가 문제다. 종합예능인으로 키워가기 위한 훈육시스템에 의해 크리에이티브적 감성을 가진 인재들이 양성되고 있음을 부정할 수 없지만, 훈육시스템이 철저해지고 체계화될수록 기획사의 투자가 증대하고 이를 단기간 내에 최대한 회수할 수 있는 시스템의 채용도 불가피하기 때문에 연습생에게 불법에 가까운 노동이 가해지거나 아니면 계약기간은 길어질 수밖에 없었으며, 종신노예계약이라고 비판당할 정도의 ‘전속계약’이 강요된 것이다. 아이돌로 대표되는 K-Pop 산업이 고위험 고수익의 도박 산업화되고 있다는 얘기다.
어찌됐건 이는 노동법이나 청소년법 등을 위반할 소지가 크고, 이미지를 먹고 사는 아이돌 산업에도 부정적이기 때문에 한류를 지속적으로 확산하기 위해서는 ‘노예계약’이라고 불리는 전속계약제에 대대적인 메스가 가해질 필요가 있으며, 기획사와 소속 스타들 간의 수익배분 문제를 해결할 수 있는 합리적인 수익모델이 마련돼야 할 것이다. 합리적인 훈육과 보상이 가능한 스타시스템이 마련됨으로써 대형 매니지먼트사의 독점이 아닌 다양한 방식의 기획 시스템이 가능해질 때 홍대의 인디밴드 등 개성과 열정을 가진 창의적인 음악인들이 마음껏 꿈을 펼칠 수 있는 다양한 장르가 한류에 합류될 수 있을 것이다.
셋째, 한국식 스타 시스템이라는 비즈니스모델의 경쟁력이 과연 유지될 수 있을 것인가 하는 점이다. 타이가 제2의 닉쿤을, 중국이 또 다른 빅토리아를 직접 발굴하는 등 전 세계가 우리 방식으로 아이돌을 생산해내기 시작했을 때도 지금과 같은 경쟁력을 유지할 수 있을까 하는 문제, 다시 말하자면 우리가 내세울 수 있는 비교우위의 메리트가 무엇인가 하는 것이다. 하지만 이러한 비즈니스 모델의 경쟁력 저하 문제는 그야말로 구더기 무서워서 장 못 담근다는 말을 생각나게 한다. 비즈니스 모델은 얼마든 모방 가능하고 모방될 수밖에 없는 것이 사실이다. 세상에 그 어떤 경영자가 모방 당할 것으로 우려해서 혁신을 중단한 경우가 있는지 생각해볼 필요가 있다. 혁신자는 모방 당할 운명에 있고, 모방을 당할 때쯤이면 또 다른 혁신과정에 접어들어 있을 것이다. 한류 경영방식 또한 그러리라고 믿는다.
넷째, 한류의 세계화에 있어 정부의 역할은 어떻게 정리되어야 할 것이며, 어떤 인프라가 필요할 것인가 하는 점이다. 프랑스의 경우 정부가 기업들로 하여금 전문성과 해외기관의 상호보완적인 파트너십을 구축할 수 있는 자산을 축적하도록 지역 산업 콘텐츠 개발을 장려해왔으며, 문화공보부 산하 CNC는 재정적으로 독립된 공공행정조직체로 영화, 방송, 멀티미디어와 기술 산업에 대한 지원, 영화유산의 보전과 개발에 힘을 다하고 있다. 또한 입법부는 몇몇 프랑스 지역에서 지역제작 및 개발에 혜택을 주는 ‘지역펀드’를 통해 지역산업 확장을 위한 세금공제 사례를 마련했고 정부 산하 ‘TVFI’가 프랑스 기업이 국제 영역에 접근할 수 있도록 돕고 있다.
여기서 알 수 있듯 한류 콘텐츠의 글로벌 진출에 있어서, 특정 국가와 공동제작을 위해서는 상호보완적인 시장점유를 해야 하는데 이를 위해서는 공유할 확실한 콘텐츠, 적절한 파트너십, 공통의 브랜드 전략 및 제작일정, 개발을 위한 공동전략, 공동제작 환경에 유연하게 대응할 수 있는 전략이 필요하며, 국제 공동제작 및 투자의 활성화를 위한 정부의 정책적 지원이 특히 필요하다.
국내에서 성공한 콘텐츠가 수출될 수 있는 통로를 탄탄히 하는 것은 물론, 음악, 무용, 영화, 미술 등 다양한 분야 산업을 종합적으로 지원하는 방안과 아울러 글로벌 콘텐츠의 해외진출 확대를 위한 다양한 금융지원방안이 필요할 것이다. 특히 중소 콘텐츠 제작업체가 콘텐츠 상품을 완성할 때까지 금융기관의 대출을 보증해주는 ‘완성보증보험’의 중요성과 투명성이 강조될 수밖에 없는데 이러한 금융 인프라 구축에 있어서도 역시 정부의 지원이 필요할 것이다.
다섯째, 한류를 어떻게 보편적인 흐름으로 만들어 세계적으로 확산시킬 것인가 하는 점이다. 막연히 한류에 환호할 것이 아니라 한류에 대해 연구하고 반(反)한류 혐(嫌)한류 대책 등을 차분히 준비하는 등 체계적인 확산 전략을 준비할 때다. 지금 세계를 애플증후군에 빠뜨린 애플의 성공 요인은 다양하지만 혁신적인 기업 문화와 관련이 있으며, 그것을 가능케 한 것은 지속적인 연구·개발(R&D)이라고 한다. 애플은 2009년도 불황이 극에 달했을 때 연구·개발비를 140억달러로 20% 증액했고, 직원도 7%(2300명) 늘렸다.
하물며 하나의 제조업도 그러할진대 한류라는 광범위한 문화를 글로벌화 하는데 있어 연구개발의 필요성은 더 말할 나위가 없을 것이다. 그러나 실상은 참혹할 정도여서 K-Pop 한류를 이끌고 있는 SM엔터테인먼트가 고작 연간 20억∼40억 원을 연구개발에 투자하고 있을 뿐 대다수 엔터테인먼트 기업은 수억의 연구개발비도 감당할 처지가 못 된다. 이처럼 업계의 연구개발 투자에 한계가 있다면 정부가 나서야 한다. 마침 정부에서도 국내외 대학·연구소의 한류 관련 학술과 연구개발 과정을 지원하겠다고 발표했다고 하니 '지속 가능한 한류'를 만들 수 있는 산학협동 방안을 마련될 것으로 생각된다.
그러나 유의할 점은 지금처럼 한류를 너무 내세우면, 특히 민족주의라는 불편한 감정과 접목될 경우 이를 받아들이는 측이 불편해질 수 있다는 점도 반드시 명심해야 할 것이다. 특히 지난 세기 두 번의 세계대전을 거치면서 민족주의에 반감을 품게 된 유럽인들의 경우 한류가 처음에는 이국적이고 신비롭게 다가오겠지만 결과적으로 거부감을 가질 수 있기 때문에 현대의 젊은이들에게 소통할 수 있기 위해서는 한류의 물결 속에서 젊은이들이 스스로 이야기할 수 있도록 해야 한다는 것이다.
그 한 가지 방안은 ‘한류식 사고’에서 벗어나 예술가 자체에 집중하는 것이다. 기획 단계에서부터 ‘한류식 사고’에서 벗어나 예술가와 그들의 예술 자체에 집중함으로써 한류의 진출 대상 국가에 맞는 ‘표현력’에 집중할 필요가 있다. 각국의 특성에 따라 일본이나 중국, 아시아에서는 드라마 한류와 연계진출 전략을 수립하고, 유럽에서는 성악가, 연주자, 지휘자 및 무용가들의 후광효과를 등에 업어야 할 것이며, 특히 한국 영화와 영화감독에 대한 인기가 높은 프랑스에서는 영화음악을 통해 진출하는 방안도 생각해 볼 수 있을 것이다. 이번 동계 올림픽 유치과정에서 보여준 바와 같이 각종 스포츠 종목 및 스타의 활용도 가능할 것이다.
이렇게 각국의 상황에 맞는 진출 전략과 함께 한류열풍을 드라마와 가요를 넘어 음식과 패션을 포함하는 한국식 스타일, 또 나아가 우리 역사와 철학에 대한 이해로 확대하면서 동시에 글로벌 차원에서는 이러한 각국의 한류열풍을 전략적으로 통합해가는 한류경영이 필요한 것이다. 여기서 중요한 것은 김연아든 샤이니든 일정한 지명도와 인기를 확보한 유명인을 활용한 ‘셀렙 경제전략(celeb economy: celebrity economy)’과 얼리 어답터(early adoptor) 및 애드버킷을 활용한 ‘입소문 마케팅 전략’을 트위터나 플래시몹 등 각종 SNS 채널과 접목시켜 소통의 장을 만들어내는 고도의 통합적 전략이 필요하다.
최근 한 학술회의에서 ‘세계 어떤 중간 국가도 한국처럼 자기 체급 이상의 펀치를 날리는 문화를 가진 경우는 없다. 이런 한류는 학문적으로도 연구할 필요가 있다’고 한 빅터 차 교수(조지타운대)의 말처럼 이제 한류 자체가 세계적인 연구 과제가 된 것이 사실이지만, 한류가 더 이상 한류라는 이름이 필요 없는 하나의 패션, 하나의 스타일이 될 때 한국도 '더 이상 애써 설명하지 않아도 되는 나라', 즉 세계 속의 한국이 될 것이다.
K-Pop 한류가 궁극적으로 가고자 하는 목표시장이 팝의 본고장 미국과 세계 최대의 미래시장인 중국이라고 하는데, 이들 시장 역시 세계 속의 한국처럼 전혀 별개의 것이 아니라 서로 밀접하게 연결돼 있는 하나의 글로벌 시장임을 알아야 할 것이다. 유럽진출에 있어서도 일본, 중국, 동남아의 한류열기가 영향을 미쳤음은 자명하며, 유럽에서의 성공이 미국 시장에서의 성공에 도움이 될 수 있듯 미국 시장에서 어느 정도의 성공을 거둘 수 있다면 중국 시장 진출에 유리한 요소로 작용할 것이다.
최용일(경영학 박사)
입력시간 : 2011년 07월 15일 (금) 09:14:59
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